像刺刀一样尖利——《定位》
在一次课间，我去和老师交流我对刚刚讲的“线性规划”的经验，我是这样说的：“我在美团的时候，就用过线性规划，用它来计算分配我们团队绩效的最佳方案。”
让我没想到的是，他第一反应是“哦，美团也用这个？”
我不得不解释道，不是美团官方使用这个，而是我自己将其作为提升个人效率的一个工具在使用。
回头来考虑这个交谈过程，我们很明显发现一个问题，那就是我所表达的内容并没有引导交谈者去往我想要的主题，我说出那句话，只是想表达我对这个功能的经验并展开探讨，给他提供一些实际应用场景，我的着重点是“计算绩效分配方案”，而不是“美团”。
但就像阅读这个小故事的大多数人一样，大部分人不管是用眼睛阅读，还是用耳朵去听上面那个故事，我想其记住的最重要的事情还是和我所遇到的情况一样，唯一被记住的词汇只有“美团”。
巧合的地方在于，近期正在读的《定位》这本书，很快的就解答了我这个疑惑。
不管是读还是听，人们头脑中对各个词汇的权重是不一样的。作为表达的一方往往有自己希望突出的重点，但读者和听者却往往有不同的排序方式。
我们也学过很多方式来强调重点：我们把文字加粗放大，把图片放满整张 PPT，讲到重点的时候刻意放慢速度，提高音量……然而《定位》这本书告诉我们，在表达这件事情上，如果我们的内容选择出现了重大错误，那么那些改善表达的努力都将是杯水车薪。
我愿意把信息的传达比喻为一场赛跑，越强大的共识性观念，越普及的概念和公司/人，就拥有越快的传递速度，我们表达的内容往往包含着多个概念，这些概念并不像我们想象的那样同时抵达接收者的大脑，往往是最快的先抵达。
接收者对信息的排序往往按照“抵达”的先后（被理解的速度），而不是按我们所预想的重要性顺序。
如果这个“强者概念”足够的快，接收者在一定时间内没有再收到任何其他内容，他们的接收通道事实上就关闭了，只留下那个最先到达的概念。
这就是为什么我说的那句话，只剩下“美团”这个词汇的原因。
和“绩效分配”、“线性规划”等词汇相比，“美团”无疑是一个更靠近我们生活，最容易被任何一个普通人理解的词汇，这个词汇被理解和接收的速度是如此之快，以至于在其衬托下，其他词汇都变得过于复杂而被放弃了。
这就是“美团”这个词汇成为表达的大敌的原因。
我们可以做另一个实验，看看在这个场景下，听众会接收到什么。
比方说，“我刚在美团的年报里看到，就算在广东，火锅和川菜的消费额也高过了那些清淡的菜系，由此可见麻辣口味才是人类的最终归宿。”（这当然是我编的）
对比这句话和开篇的那句话所传递的信息，我相信这一次，你一眼扫过后，脑海里不会只剩下“美团”，至少还有“广东”、“火锅”、“川菜”等概念，对有一些人来说，“美团”这个概念甚至都不会被记住。
但这些概念出现的顺序其实是一样的，在文章开篇的案例中，依次出现的概念是：
“美团”、“线性规划”、“绩效方案”
而在第二个案例中，依次出现的概念是：
“美团”、“广东”、“火锅”、“川菜”、“麻辣”
在结构上，“美团”这个概念，也都只是在背景介绍中使用，而不是句子的主体。（第一个案例中是时间背景，第二个案例中是信息来源背景）
让这个结果不一样的，是竞争对手。第二个案例中的“广东”、“火锅”等概念，他们抵达人们大脑的速度不逊于“美团”，如果我们把听众对象扩大到中国的广大乡镇农村地区，“美团”就会成为一个完全被淹没的概念，遭遇到第一个案例中“线性规划”、“绩效方案”同样的命运，作为一个不被理解，或者不熟悉的概念而被听众的大脑抛弃。
这就是表达的内容选择的重要性，如果你为自己要表达的信息匹配了太多太强的竞争对手，那么它注定失败。在这样的情况下去运用各种表达技巧，好比把一辆奇瑞 QQ 放到一排兰博基尼中去比赛，然后努力踩油门。
当然表达技巧也有其用武之地，尤其是实力差距并不那么明显的时候，比如说第二个案例中，我刻意选择了食物这种可以唤起其他感受的概念，同时也在末尾加了一句“引战”的论调，这些技巧都容易吸引到人们的注意力。
在上面那个案例中，我说到了内容选择的重要性，在编排我们要传递的信息时，除了思考我们的重点，还需要去掉那些可能赢过我们选择的“重点”的选手，这里面其实包含了一个更重要的假设：我们知道在受众那里，什么会是重点。
这是《定位》这本书及其重视的第二点原则：定位要在受众的头脑里面去找，不要在你的产品里面找。
还是回到前文的两个案例，如果我是一个土生土长的美国人，那两个案例对我来说不只是无法表达，我甚至都无法理解他们之间的差异，因为我并不理解“美团”、“广东”、“火锅”等概念中任何一个。（如果我会中文，也许“线性规划”反而更容易理解）
所以知道内容选择很重要之后，我们还不能马上开始准备我们的 PPT，我们还需要问自己一个至关重要的问题：谁听我讲？/谁看我写的东西？
他们最熟悉的生活方式是什么？他们常看的新闻用哪一类语言风格？
所以不管是政客还是广告人，都需要关注他们的受众，尽管可能不是我们所期待的那种关注。
受众头脑里充满着格子，为不同类别的事物装着不同的概念，提到手机，就会想起苹果、华为、小米，提到电商平台，就会想起淘宝，京东，拼多多……
我们首先要做的，是发现目标受众那些格子里是什么，才能明白我们要如何传达信息，否则一切的努力都是在真空里大喊大叫，无济于事。
力荐这本《定位》，祝大家的表达永远如刺刀一般尖利，直达客户的大脑和内心。