像刺刀一样尖利——《定位》

在一次课间,我去和老师交流我对刚刚讲的“线性规划”的经验,我是这样说的:“我在美团的时候,就用过线性规划,用它来计算分配我们团队绩效的最佳方案。”

让我没想到的是,他第一反应是“哦,美团也用这个?”

我不得不解释道,不是美团官方使用这个,而是我自己将其作为提升个人效率的一个工具在使用。


回头来考虑这个交谈过程,我们很明显发现一个问题,那就是我所表达的内容并没有引导交谈者去往我想要的主题,我说出那句话,只是想表达我对这个功能的经验并展开探讨,给他提供一些实际应用场景,我的着重点是“计算绩效分配方案”,而不是“美团”。

但就像阅读这个小故事的大多数人一样,大部分人不管是用眼睛阅读,还是用耳朵去听上面那个故事,我想其记住的最重要的事情还是和我所遇到的情况一样,唯一被记住的词汇只有“美团”。

巧合的地方在于,近期正在读的《定位》这本书,很快的就解答了我这个疑惑。

不管是读还是听,人们头脑中对各个词汇的权重是不一样的。作为表达的一方往往有自己希望突出的重点,但读者和听者却往往有不同的排序方式。

我们也学过很多方式来强调重点:我们把文字加粗放大,把图片放满整张 PPT,讲到重点的时候刻意放慢速度,提高音量……然而《定位》这本书告诉我们,在表达这件事情上,如果我们的内容选择出现了重大错误,那么那些改善表达的努力都将是杯水车薪。

我愿意把信息的传达比喻为一场赛跑,越强大的共识性观念,越普及的概念和公司/人,就拥有越快的传递速度,我们表达的内容往往包含着多个概念,这些概念并不像我们想象的那样同时抵达接收者的大脑,往往是最快的先抵达。

接收者对信息的排序往往按照“抵达”的先后(被理解的速度),而不是按我们所预想的重要性顺序。

如果这个“强者概念”足够的快,接收者在一定时间内没有再收到任何其他内容,他们的接收通道事实上就关闭了,只留下那个最先到达的概念。

这就是为什么我说的那句话,只剩下“美团”这个词汇的原因。

和“绩效分配”、“线性规划”等词汇相比,“美团”无疑是一个更靠近我们生活,最容易被任何一个普通人理解的词汇,这个词汇被理解和接收的速度是如此之快,以至于在其衬托下,其他词汇都变得过于复杂而被放弃了。

这就是“美团”这个词汇成为表达的大敌的原因。

我们可以做另一个实验,看看在这个场景下,听众会接收到什么。

比方说,“我刚在美团的年报里看到,就算在广东,火锅和川菜的消费额也高过了那些清淡的菜系,由此可见麻辣口味才是人类的最终归宿。”(这当然是我编的)

对比这句话和开篇的那句话所传递的信息,我相信这一次,你一眼扫过后,脑海里不会只剩下“美团”,至少还有“广东”、“火锅”、“川菜”等概念,对有一些人来说,“美团”这个概念甚至都不会被记住。

但这些概念出现的顺序其实是一样的,在文章开篇的案例中,依次出现的概念是:

“美团”、“线性规划”、“绩效方案”

而在第二个案例中,依次出现的概念是:

“美团”、“广东”、“火锅”、“川菜”、“麻辣”

在结构上,“美团”这个概念,也都只是在背景介绍中使用,而不是句子的主体。(第一个案例中是时间背景,第二个案例中是信息来源背景)

让这个结果不一样的,是竞争对手。第二个案例中的“广东”、“火锅”等概念,他们抵达人们大脑的速度不逊于“美团”,如果我们把听众对象扩大到中国的广大乡镇农村地区,“美团”就会成为一个完全被淹没的概念,遭遇到第一个案例中“线性规划”、“绩效方案”同样的命运,作为一个不被理解,或者不熟悉的概念而被听众的大脑抛弃。

这就是表达的内容选择的重要性,如果你为自己要表达的信息匹配了太多太强的竞争对手,那么它注定失败。在这样的情况下去运用各种表达技巧,好比把一辆奇瑞 QQ 放到一排兰博基尼中去比赛,然后努力踩油门。

当然表达技巧也有其用武之地,尤其是实力差距并不那么明显的时候,比如说第二个案例中,我刻意选择了食物这种可以唤起其他感受的概念,同时也在末尾加了一句“引战”的论调,这些技巧都容易吸引到人们的注意力。


在上面那个案例中,我说到了内容选择的重要性,在编排我们要传递的信息时,除了思考我们的重点,还需要去掉那些可能赢过我们选择的“重点”的选手,这里面其实包含了一个更重要的假设:我们知道在受众那里,什么会是重点。

这是《定位》这本书及其重视的第二点原则:定位要在受众的头脑里面去找,不要在你的产品里面找。

还是回到前文的两个案例,如果我是一个土生土长的美国人,那两个案例对我来说不只是无法表达,我甚至都无法理解他们之间的差异,因为我并不理解“美团”、“广东”、“火锅”等概念中任何一个。(如果我会中文,也许“线性规划”反而更容易理解)

所以知道内容选择很重要之后,我们还不能马上开始准备我们的 PPT,我们还需要问自己一个至关重要的问题:谁听我讲?/谁看我写的东西?

他们最熟悉的生活方式是什么?他们常看的新闻用哪一类语言风格?

所以不管是政客还是广告人,都需要关注他们的受众,尽管可能不是我们所期待的那种关注。

受众头脑里充满着格子,为不同类别的事物装着不同的概念,提到手机,就会想起苹果、华为、小米,提到电商平台,就会想起淘宝,京东,拼多多……

我们首先要做的,是发现目标受众那些格子里是什么,才能明白我们要如何传达信息,否则一切的努力都是在真空里大喊大叫,无济于事。

力荐这本《定位》,祝大家的表达永远如刺刀一般尖利,直达客户的大脑和内心。

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