关于销售的一切

带着新来的BD去陌拜客户,看到这些年龄有大有小的销售工作者,在不少细节上都走着我曾经走过的弯路,忍不住就要指点一二。

随后突然想起,我做过这么久的销售,看了不少的销售理论和小说等等,甚至我自己的印象笔记也记录了不少心得,我却从来没有系统性的总结过销售工作的内容,和价值。

借这个周末的机会,我仔细整理了一下我所理解的销售工作——当然,一个小时内可以想得到的东西有限,很多技巧在我得心应手之后,已经融入了我的个人行为习惯,甚至我自己都忘了还有学习的过程,那就不是我所能保证的了。所以这篇文章只能是我的一部分,而并非全部,也不是最终版。

关于销售工作的思维导图

1. 为什么要说销售?

回想我为什么会投入到销售工作(或者更直接的说,业务拓展),其实跟我在顺丰做采购的经历有莫大的相关。

在进入顺丰的时候,我还是学生气很重的,这种学生气最大的体现就是对销售、采购等工作发自内心的不认同和误解,认为在产品既定的情况下,这些工作都是细枝末节的文牍流程而已,并无实际价值也不能学到什么对人有意义的东西——现在看起来,用图样图拿衣服形容彼时的自己,一点也不为过。

尽管我们从小就学习了唯物主义和辨证法,但是真正能理解并用于自己的思考中的人却是寥寥无几。

比方说辨证法告诉我们时间的重要性,要以变化发展的眼光看待问题,要把事物放在时间的流逝过程中来看待,这一点就是彼时我之所无。要买什么样的产品,拿预算,谈价格,直接做就行了,我认为这是一个完全没有技术含量的工作,但却忽视了采购和需求,所有的工作都是在一天一天的业务变化中进行的,今天的价格和明天的价格可能因为一条业界新闻就不一样,今天的供应和采购双方谈判地位和明天的谈判地位也可能有所变化,而需求部门的需求重点,也是随着市场而不断变动的——这一切的根源,就在于我们外部的世界是永不停止,始终处于变化和发展中的。在这个环境下,拿静态的眼光看待工作本身,碰壁和困难就难以避免。

除此之外,领导性格和技术偏好、部门利益与公司利益的矛盾等等,全部都在左右和撕扯着我原想象中的“拿预算,搞谈判,走流程”那么简单清晰的图景,在这个过程中,我所遇到的供应商——也就是他们的销售人员对现实的繁杂情况的把握和掌控,让我叹为观止,也让我渐渐明白了,为什么刘邦可以“不善将兵”却可以“善于将将”而把兵神韩信制得服服帖帖,为什么毛泽东说“与人斗其乐无穷”。

那时候我印象最深的事情,莫过于一些复杂的架构方案或者项目方案的招投标,缺乏采购经验的我,获得的直观感受就是——我只是一个等通知的。这些供应商在顺丰内部纵横捭阖,等需求部门的采购需求到我的桌面上的时候,不管我招标也好,硬谈也罢,那个需求上面的价格和需求里面的方案我根本就没法对其产生实质性的影响。

这让我很感兴趣,我想知道他们是如何做到的,所以在离开顺丰后,我投递了无数个销售工作的岗位,而在后来的业务拓展和销售工作中,我也确实发现,世界是全面的,每个要素都可能影响最后的结果,并不是我在学校里想象的那样,抓住一件核心技术或者方法论,就能如何如何。

值得一提的是,在销售工作中学到的技巧,不只是一项工作技能而已,它还让我更好的处理和每个公司内部的同事的关系,甚至更好的帮助我理解了历史故事,世界政治。可以说,这世上每个人事实上都是处于一个销售和准备销售的过程中,不管他希望塞给别人的是一件物品还是一种思想。

所以我想,任何一个应届毕业生,或者在没毕业的时候,就应该尝试着做一做销售,用这种看似没有技术含量,实则潜藏了巨大而丰富的细节的工作,磨练自己对世界的认知,趁早摆脱单一思维的学生气。

2. 销售的本质是什么?

以我看来,销售的本质就是对人的控制和影响。

控制了客户,才能让其购买产品;控制了合作方,才能让其顺从自己的安排和策略行事;控制了自己的上级,才能让其成为自己一条线上的蚂蚱,获得在工作中更高的容错率和自由度……这所有的控制方向,有一些大众的路数,吃饭喝酒KTV等等,因为其适用人群极其广大,所以大部分销售都会学会用,也带来一个固有印象,就是销售就是要喝酒,就是要拉人大保健等等,知乎上有一个问题常年待在timeline里,那就是“做销售就一定要陪客户喝酒唱歌吗?”

这都是懒于思考的结果,懒于思考,就容易接受别人预设的通用答案,而无法看到事物的本质,这样带来两个风险:一是极端化,认为销售就是吃饭喝酒,于是如果不爱喝酒,就不能做销售,干脆趁早转行。据我所知这种极端想法的人,总是在任何行当都会遇到这种貌似“两难”的选择,然后长叹一生——没有完美的事情啊,于是把懒惰继续下去,把衰老挂在脸上;二就是僵化而被时代淘汰,尽管吃饭喝酒这件事在可见未来还不会成为人类的小众活动,它们将始终是最广大的,但伴随着这种懒于思考、只愿意接受他人的想法而来的,一定还有其他那些经不起考量的、只能在固定的一群人身上使用的销售手段:送回扣、送礼物、带人大保健等等,而时代的变化带来了客户年龄、教育水平和世界观的变化的时候,还固守原来的那些方法的人,只会感觉到时代的残酷和不可捉摸。

销售的目的是销售产品,是让客户做一件自己想做的事。我们简单分解客户的选项,会发现他只有合作和不合作两种选项。

古往今来,不论中西,任何一个人做决策的时候,都是考虑两件事:收益和风险,所以不论是政界还是商界,所有的控制和影响他人,从来都是从这两个方向入手:增强对方拒绝的风险,增强对方接受的收益。

再深入思考一下,对每一个人来说,什么叫做风险?什么叫做收益?那自然就是他自己的一切需求的满足和维护,参考马斯洛需求层次图:

马斯洛需求层次图

所有的销售工作,都不外乎围绕着人的这些不同的需求来工作,销售手里所拥有的人脉、公司资源、自身口才和眼光等等,全部汇聚成这个销售个人所拥有的能量,高明的销售以其高明毒辣的眼光,看清客户眼下最急迫、最生死攸关的需求,并将自己的所有能量都围绕客户的生死需求,分布在那两个方向上,影响客户乃至控制客户——一方面让他拒绝合作的损失和风险变高,一方面让他接受合作的收益变大。

而那些懒于思考,不愿意观察的销售,则只能把时间花在没用的细枝末节上,他们喜欢将客户高高捧起,当真是含在嘴里怕化了,捧在手里怕摔了,但何曾想过,每个人的资源和欲望都是无限的,你一介销售,又有多少资源可以用来做这种铺张浪费呢?用《做单》的主角谢正的话说就是:“你要是不能搞明白客户要什么,跪地上喊他爸爸也没用;你要是手里掌握了解决客户燃眉之急的资源和能量,你就算扇他耳光也能成交。”

这里有两个误区,新人极易进入。

第一是把“解决客户的需求”绝对化,比如客户需要你的产品承担每秒十万次访问,你没有这样的产品,就此止步吗?并不,这才只是开始,你还可以往下深挖,挖掘客户需求的需求,为什么需要十万,是老板拍脑袋,还是目前业务已经接近这个数?如果是前者,试着和老板沟通下,告诉他步子太大,公司现金流压力也不小,顺带着想办法让对方公司财务抱怨一下周转困难?如果是后者,那么想办法让我方的技术出面,免费改改架构,优化负载?就算是再无能为力,你也还保有想尽一切办法改变对方这个业务、靠忽悠强行上线低档产品等多个选项,区别只在于事前和事后的成本,而不在于可行性。

第二个误区是过于重视物质的力量,而忽略了人的情绪和性格会对他的决策所产生的影响,这又是另一个哲学上的错误,机械唯物主义,忽视人的作用和主观能动性。

每个人生于世间,从来都不是一无所有的,他拥有一些金钱,一些固定资产,一些地位和权力,一些站在道德高地上的骄傲,再不济都还有一些做人的脸面。如果一味的看重那些物质上的东西,并以为以此即可所向披靡,那也往往会在意想不到处栽跟头,因为没人可以接受完全的物质牺牲,但是用有限度的牺牲来保住自己的面子、权威等等,却是不少人都乐意去干的,忽视了这一点,也不算唯物主义。

所以,吃饭喝酒KTV不是销售,人情冷暖社交媒体互动那也不是销售,他们都只是销售的手段,且不是唯一手段,看得透彻其本质,想得明白其原理,方可游刃有余,取舍有度。

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